Mit künstlicher Intelligenz den richtigen Ton treffen

Stuttgart | 23.11.2017 | Wird künstliche Intelligenz den kreativen Menschen ersetzen können? Das ist ein Thema der OPEN! 2017
Junge am Klavier Die passende Musik für die spezielle Zielgruppe einer Marke nutzen (Foto: Pixabay)

Ein Mal den Song liefern für die Werbekampagne eines großen Unternehmens – für Musiker, insbesondere Newcomer, ist das ein Traum. Für den Schweden Christian Olsson ist dieser Traum in Erfüllung gegangen. Bevor sein Song „Hold on“ den Werbeclip eines großen Telekommunikationsunternehmens untermalte, war Olsson hierzulande kaum bekannt. Für Künstler sind solche Erfolge meistens ein Zufall. Hinter der Entscheidung von Marketingstrategen, einen bestimmten Song einzusetzen, stecken hingegen Kalkül, Analyse und inzwischen mancherorts auch eine Portion künstliche Intelligenz (KI). Audio Branding, so der Fachbegriff, unterstützt Marken mit der Suche nach und der Auswahl von passender Musik. Im Marketing geht es vor allem darum, Emotionen zu wecken. Stimmt die Gefühlslage, ist der Prozess zur positiven Kaufentscheidung auf einem guten Weg.

Mehr als 70 000 Songs für Spots und Shops

Robin Hofmann ist Mitbegründer, Creative Director und Geschäftsführer der Agentur HearDis! in Stuttgart. Der Part seines Teams im Marketing ist, über Musik genau die Emotionen zu wecken, die eine Marke vermitteln möchte. „Wir setzen jedoch nicht nur Jingles oder einzelne Sounds ein, sondern arbeiten auch mit kompletten Songs. Unser Musikarchiv umfasst mehr als 70.000 Titel“, beschreibt Hofmann den Ansatz seiner Arbeit. Typische Aufgaben seiner Agentur sind, Songs für Werbespots oder Online-Clips zu identifizieren, oder umfangreiche Playlisten für Ladengeschäfte zusammen zu stellen. Täglich wechseln dann dort die Titel, die Genrewechsel sind sanft, die Laune im Shop ist top.

Toneditor PC Projekt ABC_DJ: KI analysiert Musikstücke selbstständig (Foto: Pixabay/Recklessstudios)

Keine Frage des Geschmacks

Die Herausforderung bei der Musikauswahl ist, in einem Musikstück genau die Elemente zu erkennen, die die Botschaften einer Marke widerspiegeln. Wie klingt „innovativ“? Bei welcher Melodie, welcher Stimmfarbe, welcher Instrumentierung, welchem Rhythmus entsteht beim Hörer das Gefühl von „Vertrauen“ oder „Zuverlässigkeit“? „Aus der Musikwissenschaft wissen wir, dass es das fröhliche Lied schlechthin nicht gibt. Die Wahrnehmung ,fröhlich’ hängt davon ab, wer das Stück hört. Wesentliche Faktoren sind zum Beispiel Alter, Geschlecht und soziale Herkunft des Rezipienten“, erklärt Hofmann.

„Wir müssen also einen Weg finden, Musik zu strukturieren und so auszuwählen, dass sie mit einer hohen Wahrscheinlichkeit beim Großteil der Zielgruppe einer Marke eine bestimmte Emotion entstehen lässt, die möglichst genau zur Marke passt.“ Erschwert wird die Auswahl durch einen Aspekt, der allzu menschlich ist: Geschmack. „Wenn wir einem Kunden eine Musikauswahl präsentieren, bekommen wir hin und wieder die Rückmeldung ,Das gefällt uns nicht’“, berichtet Hofmann. „Das ist aber gar nicht der Punkt. Wenn Musik Marketingzwecke erfüllen soll, entscheidet nicht der Geschmack der Marketingabteilung, sondern die Wirkung der Musik auf den Hörer. Das ist ein großer Unterschied.“

Aufwändige Katalogisierung

Damit die Kunden die richtigen Songs vorgeschlagen bekommen, ordnen die Musik-Experten der Agentur jedem Musikstück mehr als einhundert Merkmale in Form von Begriffen zu. Diese Begriffe schließen die Kommunikationslücke zwischen der Klangwelt und der Markenwelt. Auf Basis der Schlagworte können genau die Songs ausgewählt werden, die zum Profil einer Marke passen. Die Pflege der Musikbibliothek ist zeitintensiv und verlangt große Erfahrung sowie ein umfangreiches Wissen über Musik, Stilmerkmale, Genres, Trends – und Marketing.

KI lernt Musik: ABC_DJ

Künftig wollen Hofmann und sein Team einen neuen Weg gehen. Im Projekt ABC_DJ, das im EU-Forschungsrahmenprogramm Horizon 2020 gefördert wird, entwickelt die Agentur mit Partnern ein KI-System, das in der Lage ist, Musikstücke selbstständig zu analysieren und die entsprechenden beschreibenden Begriffe zuzuweisen. Dafür wurden anhand von Befragungen Daten gesammelt, die angeben, welche Emotionen ein Song bei Hörern auslöst. Jeder Song kann seziert werden in unzählige Einzelmerkmale.

Der Algorithmus kann danach mit der bestehenden Datenbasis beliebig viele Songs untersuchen und in die Begriffe der Marketingmacher übersetzen. Hofmann: „Die KI lernt in Sekunden, wofür Menschen Jahre brauchen. Wir erhalten mit ABC_DJ ein Vorhersage-Modul, das uns anhand von Zielgruppendaten eine präzise Songauswahl liefert.“

Einkaufshalle ABC_DJ soll Playlisten für Shops in Echtzeit anpassen (Foto: Pixabay/StockSnap)

Playlisten in Echtzeit

Zurzeit arbeiten die Entwickler an weiteren Leistungsmerkmalen des Systems: ABC_DJ soll zum Beispiel Playlisten für Shops in Echtzeit anpassen können. Der Algorithmus würde zum Beispiel aktuelle Wetterdaten blitzschnell berücksichtigen und die Playlist entsprechend umstellen. Die Kauflaune soll schließlich auch bei Hagelschauern erhalten bleiben. Ebenso könnten Daten über die Kundenstruktur einfließen, die im Shop zu einem bestimmten Zeitpunkt vorherrscht.
Hofmann sieht bereits weitere Möglichkeiten, KI für das Audio Branding zu nutzen. „Das System könnte beispielsweise Bands Auskunft darüber geben, für welche Marken ihre Musik den Markenkern trifft“, blickt er in die Zukunft.

Die Simulation des Bauchgefühls

ABC_DJ unterstützt als KI-System einen Kreativprozess. Dabei wird ein Gesamtprozess, der vor allem kognitive Fähigkeiten erfordert, zerlegt in Teilprozesse, von denen manche durch KI automatisiert werden. „Diese kognitive Segmentierung von Wissensarbeit nimmt zu. Letztlich bedeutet das einen digitalen Taylorismus“, betont Professor Dr. Andreas Dengel, Wissenschaftlicher Direktor am Deutschen Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz (DFKI). „Dabei werden rationale, also messbare Elemente der Intelligenz, auf Computer übertragen.“ Dengel sieht trotz der sich abzeichnenden weiteren Zergliederung von Arbeitsprozessen große Chancen in der KI – auch im Kreativsektor.

KI-Systeme können mittlerweile Gefühle und subjektive Eindrücke, die Bilder bei Menschen auslösen, erfassen. Da Marken in ihrer Visualisierung von Farben, Formen, Kontrasten und anderen grafischen Elementen leben, können KI-Systeme nicht nur auf der Ebene des Hörens unterstützen, wie es HearDis! aktuell erarbeitet, sondern auch bei visuellen Reizen. „KI kann lernen, welche Gefühle wir mit welchen Bildern assoziieren. KI ist die Simulation des Bauchgefühls“, erläutert Dengel.

Logo der OPEN! 2017 Werden Computer den kreativschaffenden Menschen ersetzen? (Logo: MFG)

KI kann vieles, aber nicht alles

Werden Computer den kreativschaffenden Menschen ersetzen? „Da bin ich ganz gelassen“, sagt Robin Hofmann. Für ihn ist KI ein Werkzeug, das den Menschen unterstützt, aber nicht ersetzen wird. Technik kann produzieren, Prozesse vorbereiten und beschleunigen, kann Komplexes einfacher machen. Die wichtigen Entscheidungen in Kreativprozessen werden aber auch in Zukunft von Menschen getroffen werden. Hofmann: „Zielgruppen, Strategien, Produkte und der Zeitgeist ändern sich ständig. Marketing lebt davon, Wege zu finden, sich von anderen zu unterscheiden. Die KI arbeitet zwar mit vielen Daten, aber diese repräsentieren die breite Masse. Den Unterschied einer Marke zu entwickeln, das wird die Aufgabe von kreativen Köpfen bleiben.“

Diskussion im Panel KI & Kreativität

Bei der OPEN! 2017 werden Robin Hofmann, Professor Dr. Andreas Dengel, Professor Michael Zöllner, Professor für Interaction und Information Design an der Hochschule Hof und Antje Hinz, Wissensdesignerin und Wissenschaftsjournalistin, im Panel „KI & Kreativität“ zwischen 13.30 Uhr und 15.00 Uhr die Frage diskutieren „Faktor Mensch – Kreativität als Grenze lernender Systeme?“

Autor: Christoph Bächtle
Mehr Infos:

HearDis! GmbH
Webblog „MassivKreativ“ von Antje Hinz
OPEN! 2017 – Konferenz für digitale Innovation